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穀倉爆品學院:國貨市場“後浪”頻出,企業憑什麽搶占國人購物車?

作者: 編輯 來源:互聯網 發布時間:2020-09-25

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來個抹茶味的“雲紋犀尊”還是巧克力味的“擊鼓說唱俑”?9月,這兩款國家博物館推出的“文物雪糕”吸引了大批網友的關注,典型的“中國味道”,讓評論區紛紛留言“好看到下不了嘴”。近年來,特色國貨頻頻刷屏,人們每日津津樂道的品牌也不再是國際大牌而轉向舌尖上的古跡、國風彩妝、行走的童年回憶……《2020中國消費品牌發展報告》中更是有數據顯示,過去一年,中國人購物車裏的商品有八成是國貨。伴隨著崛起,國貨同時也正經曆“洗牌期”,許多新興的“後浪”國貨品牌憑借一款或多款爆品頻繁出現在眾多消費者的購物車中,以傳統企業難以想象的速度成長為市場主力軍。

圖:國家博物館文物雪糕

爆品打造第一步:方法找對,事半功倍

談到新國貨發展趨勢,小米生態鏈唯一的爆品學院——穀倉爆品學院認為,未來3~5年,中國將有一大批新國貨品牌誕生,國潮崛起之勢將進一步加速。這一理論的形成主要源於四點:消費主力軍已不再一味追求國際品牌,給了新品牌更多發展機會;新品牌不斷冒頭且成績亮眼,市場競爭環境越來越友好;產品核心技術不斷突破,為新國貨打造提供堅實保障;供應鏈體係越來越成熟,提升產品打造效率等。綜合來看,新國貨爆品誕生的土壤越來越豐沃。

多數企業家都相信,所有的產品都值得用爆品模式重做一遍,但他們並不清楚如何做,甚至曾踏入誤區。比如有些企業家認為,時下消費者喜歡的一定是智能產品,但事實上炫酷的“智能功能”並不一定能擊中用戶痛點,甚至會變成企業“自嗨”;還有企業家認為,想要把產品打爆就一定要在營銷上做足功夫,反而忽視了產品本身,導致結果不如人意…究其根本,是企業對爆品缺少係統性、可落地的戰略性思考和理解,多為道聽途說,或猜用戶喜歡,想要將產品真正打爆,他們需要一套行之有效的方法論作為指導。

為了從根本幫助企業家真正理解什麽是“爆品”、如何做爆品、怎樣在市場上引爆爆品,穀倉爆品學院從小米以及小米生態鏈企業的發展曆程中提煉總結出了一整套係統的打法與經驗,並以培訓、孵化等途徑賦能企業家,助力他們打造爆品,成就新國貨品牌。

圖:穀倉爆品學院院長洪華

小米的成功模式如何複製:外行看熱鬧,內行更能看出門道

“3年培訓10000家企業,打造100個新國貨爆品”,穀倉爆品學院院長洪華在9月初的爆品故事會媒體沙龍中,向媒體公布了穀倉的3年計劃。穀倉爆品學院究竟哪裏來的底氣,敢立下如此口氣不小的“軍令狀”?

正是因為穀倉爆品學院具備一整套別人沒有的,源自小米的、經過市場反複驗證的新國貨爆品方法論。作為小米生態鏈上唯一一家爆品學院,穀倉爆品學院擁有得天獨厚的優勢:從內部視角觀察小米以及小米生態鏈企業的“作戰”經驗。

早在2016年,穀倉爆品學院院長洪華走訪了當時小米生態鏈中77家企業,將他們做產品、做企業過程中最精髓的部分總結、提煉,編著成第一本小米及小米生態鏈的研究作品《小米生態鏈戰地筆記》。“我們決定,用小米做手機成功的經驗去複製100個小小米。”這句話出自雷軍為此書所做的序,而近距離觀察、研究這些經驗的就是穀倉爆品學院。這些小米生態鏈企業在第一線真金白銀燒出來的經驗和教訓,也成為了穀倉爆品學院從小米及其生態鏈企業中提煉出新國貨爆品方法論的基礎。

圖:穀倉爆品學院編著 《小米生態鏈戰地筆記》

“人紅是非多”,從攻入智能手機領域到布局生態鏈,外界對小米的討論就沒有中斷過,但這其中多是對小米模式的誤解。提到小米爆品,許多人仍會將其與“饑餓營銷”、“低價”掛鉤,這是對小米模式的片麵解讀。穀倉從小米打造爆品的經驗中歸納出三大戰略:做粉絲的用戶戰略,先抓住高勢能人群,再逐層向外輻射;做爆品的產品戰略,要具備強差異點、強價值點,被用戶所感知;做流量的營銷戰略,強化有意義的流量池,積攢品牌的私域流量。

圖:穀倉爆品學院 爆品模式三大戰略

爆品成功的關鍵法則:從群眾中來,再到群眾中去

穀倉爆品學院的又一底氣來源,則是爆品的成績。四年的時間,大到一張床,小到一支牙刷,穀倉孵化出了百餘個爆品,覆蓋了衣食住行的方方麵麵。

這些“深入群眾”的爆品,其實也是從用戶中來。以穀倉從0孵化出的須眉电竞竞猜在线為例,17年雙十一,須眉电竞竞猜在线的剃須刀產品上架僅30分鍾就售出了一萬隻,這樣的成績與對用戶需求的把握是分不開的。在選擇創業方向時,須眉的創始人陳興榮與穀倉爆品學院院長洪華在一起將可能的方向都考慮了一遍後,最終決定進攻剃須刀領域。為落實用戶戰略,須眉從核心人群的需求入手,經過研究,發現男士們除了每天早上出門前需要使用剃須刀外,新增了出差、辦公室等使用場景。這就對剃須刀的體積、待機時間有了新的需求。在穀倉用戶戰略、產品戰略的指引下,抓住目標用戶的核心痛點後,如一張地鐵卡大小,全金屬一體成型,充電後可連續使用30天的剃須刀麵市了。小米的銷售部門直接給出承諾:“這款剃須刀生產多少,我們就要多少。”隨後,須眉貫徹了營銷戰略,通過緊貼8090後用戶的情懷,與變形金剛聯名,助推銷量又上了一個台階。對目標用戶核心需求進行深入洞察,是穀倉打造爆品的必備環節,這與小米“與用戶做朋友”的理念一脈相承。

如今,“顏值經濟”盛行,穀倉爆品學院發現,除了對產品品質有要求,用戶還有一個新需求,顏值。穀倉的學員企業之一,致力於探索輕簡茶生活方式的小馬智泡,在了解用戶時發現,當下的年輕人開始重視養生喝茶,但傳統的功夫茶泡茶工序過於費時和繁瑣,袋裝茶味道又差了很多。為了解決這個矛盾,最大程度地提升茶的口味,同時操作簡便,“一鍵泡好茶”的小馬智泡膠囊茶飲機出現了。此外,在穀倉的指導下,小馬智泡設計出了符合當代年輕人審美的簡潔外觀,做到了時尚、黑电竞竞猜在线、傳統茶文化的“交融智造”。外觀簡潔幹淨的泡茶機放在年輕人的家中毫不突兀,在提升客戶體驗感的同時也滿足了用戶對高品質生活的追求。

圖:穀倉爆品學院學員企業 小馬智泡

小馬智泡膠囊茶飲機在設計方麵出眾的表現,體現了穀倉對產品設計的深刻洞察。穀倉爆品學院院長洪華身為第十六屆亞運會火炬主創設計師、2020三位傑出設計人才之一,在產品設計領域擁有獨到見解,他曾提到,做消費升級產品,講究從有到優,追求更好的用戶體驗、更好的美感,這些都是設計師可以發揮的地方。穀倉不是在以設計師的角度做設計,而是以爆品的角度在做設計,幫助企業離成功打造新國貨爆品更近一步。

如今,穀倉爆品學院的學員已經“遍地開花”:穀倉學員中的大師兄,專注國人口腔護理的貝醫生,首款牙刷產品銷售超過2000萬支,火爆各大明星直播間;今年9月初完成億元B+輪融資的具有航空基因的追覓电竞竞猜在线,憑借自身掌握多項核心电竞竞猜在线,走出國門,7小時在就在海外多地售罄,登頂歐洲吸塵器品類當日銷量冠軍……它們所處領域不同但都收獲了銷量與口碑的雙重認可,也都成為穀倉爆品學院新國貨爆品方法論可行且可複製到各行各業的證明。

圖:穀倉爆品學院部分孵化產品

在消費者、市場布局、技術和供應鏈劇變的時代背景下,新國貨逐漸成為市場的中堅力量。對企業來說,趕上這一波新國貨風口的最快速可行的方法就是找對係統、有效的方法與模式。而穀倉堅持做一台播種機,將小米的價值觀和方法論提煉出來,幫助企業種下去。希望通過一整套係統的經過市場驗證的新國貨爆品方法論,加速更多中國企業效率革命,通過爆品模式打造抓住新國貨機遇。

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