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看上美集團如何領跑母嬰新賽道

作者: 編輯 來源:互聯網 發布時間:2020-08-26

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母嬰生態大會是國內母嬰行業最權威、最具影響力的母嬰盛會,堪稱國內母嬰業界的航母級峰會。2020年8月18日,第六屆母嬰生態大會以“新世界 加速生長“為主題的在上海盛大召開,大會匯聚了母嬰行業多方頭部大咖,包括天貓母嬰親子總經理西美、拚多多副總裁卓明、全棉時代創始人李健全、嘉禦基金創始合夥人兼董事長衛哲等超強重量級嘉賓陣容助陣,共同探討母嬰行業的發展及疫情常態化控製時代的新格局。

本次大會特邀劉明女士擔任大會首日主持人,劉明女士曾是知名母嬰品牌的創始人,深耕母嬰行業多年,聚焦化妝品和母嬰雙賽道,本次帶著上美集團副總裁全新的身份重回舞台,再次擔當主持人,是母嬰行業觀察的“老朋友“。

在8月20日的「新世界 加速生長·2020第六屆母嬰生態大會」上,主辦方母嬰行業觀察聯合創始人王婧女士特別邀請上美集團副總裁劉明女士(一同探討:新常態下,看上美集團如何領跑母嬰新賽道?)

      以下內容為論壇實錄:

      提問1:很多人都說品牌力是最大的免疫力,我們也看到上美集團旗下韓束、一葉子、紅色小象等品牌在營銷上的投入一直都挺大的。今天在母嬰的場,我們就紅色小象的品牌多聊一點。從我們今年上半年看到的數據,紅色小象在線上的增長是非常高的,逆勢之下紅色小象做對了什麽?

      上美集團副總裁劉明: 上美集團是一家多品牌、全品類、全渠道營銷的公司,是中國最大的化妝品企業之一。疫情推動了數字化、信息化改革, 疫情隻是給企業的一次大考,敲了一次警鍾,市場不會消失,隻會重新分配。這是轉型升級的機遇,將推動產業走向更先進的模式。機會永遠給準備好的人。

      紅色小象的增長來源於兩部分:?準備好了和跟上變化。

      第一:準備好了。主要是我們在2019年進行了調整。我覺得歸根到底還是在疫情來之前早已經準備好了,已經具備免疫力。

      1比如科研力和產品力,我們有100多位科學專家,來自頂端的國際化妝品行業的專家,決定產品品質。在疫情期間大家對於品質更加重視,會選擇有品牌力的品牌。所以,供應鏈是護城河,品牌是壁壘,產品是基石。

      2渠道布局的調整,從CS、KA、網銷、電視購物變成為社交零售、社交直播、社交電商,新零售電商,母嬰,CS,KA。

      3提前布局私域,招聘流量型年輕化人才。線上流量打造爆品,賦能線下。

      第二:跟上變化,雖然疫情期間,大家出門不便,線下銷售受到了一些影響,但紅色小象一直都在創新思變。而在線上,紅色小象的銷售額則是實現大幅增長,甚至還一度麵臨爆款產品斷貨的情況。逆勢之下的增長主要做對了幾件事:

      1改變策略,疫情之下提升線上化收入比例。把線下流失的市場份額補回來。當時4000家屈臣氏門店幾乎全部閉店,線下損失慘重。把戰場換到線上去。組建線上部隊,空中作戰。

      2建立私域,線下的私域和線上兩套模型。私域流量核心是運營人,但真正的精細化是很難做到的。調動BA,用直播帶貨、社群運營等手段,幫助線下渠道夥伴克服疫情帶來的衝擊。

      3推出消殺類產品,我們在日本和上海奉賢都有自己的供應鏈。上海一期二期工廠,23萬平方米,供應鏈反應很快,生產出疫情強剛需的產品。

提問2對於今天的主題“新常態下,如何做品牌”,在用戶、貨品、消費場景都在不斷變化的母嬰行業,您對這個主題有怎樣的見解?紅色小象的品牌定位是怎樣的?以及在短視頻直播種草帶貨、私域流量精細運營、全渠道融合等新常態下,紅色小象品牌在營銷玩法上有怎樣的創新?

上美集團副總裁劉明:

第一:新常態下,如何做品牌

現在我覺得很多人會陷入誤區,直播很火,就是把賣貨作為品牌,

我認為流量≠品牌形象;明星粉絲≠品牌粉絲;知名度≠好感度。

產品為本,品牌為魂。品牌對於一個企業來講是一件意義深遠的事情,是企業獲得核心競爭優勢的基礎,也決定了我們消費者是誰,在哪裏,堅持做出消費者喜歡的品牌,打磨出消費者喜歡的產品,在快時代沉澱出具有價值及意義的品牌。

變化這件事本身就是規律,跟上時代跟上變化,堅持與用戶站在一起,“用戶在哪裏,品牌就去哪裏;用戶喜歡什麽,品牌就提供什麽”,在品牌,產品,渠道這三端都圍繞這個基本法則。

第二:品牌定位

紅色小象的品牌定位: 源自日本尖端技術的母嬰護理品牌。人是十月懷胎,大象的懷孕周期長達22個月,出生後五年都需要接受母親的照顧和陪伴,形容我們媽媽對寶寶的愛和陪伴。我們的目標用戶是85後到95後的這批後浪媽媽,他們崇尚科學護膚,喜歡高顏值,好品質,個性有趣的產品。

我們傳遞,日本匠心,專業科學,高端品質,時尚新銳的品牌調性。

第三:營銷創新

我認為在新營銷這個板塊,在用戶聚集的新社交媒體發力,明星口碑?意見領袖?專家,全域全網全民種草。

我們早在2019年就已加大線上布局,成立了社交零售團隊,並對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進行深挖,通過朋友圈、微信社群等,形成品牌的私有流量。其中直播作為重點項目,我們已全麵啟動並摸索出很多成功的經驗。

紅色小象相繼合作了薇婭、陳赫、雪梨、羊羊羊等多位頭部主播,主推的夏季驅蚊係列、南極係列、兒童洗發沐浴露、牛油果兒童彩妝禮盒受到粉絲們的追捧。尤其是紅色小象蚊香液、四葉草驅蚊手環,都出現了賣斷貨的情況。

提問3對於嬰幼兒護理行業來說,頭部品牌集中度還有待提高,同時越來越多新品牌衝擊原有的市場格局,接下來,紅色小象的機遇和挑戰是什麽?對未來的發展和增長有怎樣的預期?

上美集團副總裁劉明:

越來越多的品牌入局分蛋糕,我們要從品牌定位、IP打造、產品品質、品類擴充等多個維度,更廣闊的布局母嬰全局賽道,比如我們已經推出的行業首創的兒童牛油果植物彩妝,還有今年夏天賣得非常火爆的驅蚊係列,以及我們處於加速上升期的奶瓶、鴨嘴杯、吸管水杯等喂哺用品,不斷滿足廣大孕媽和寶寶的“一站式需求”。

2019年紅色小象全渠道實現13億元零售額,實現7億+回款,母嬰化妝品全國第一;2020年紅色小象力爭增長50,力爭實現零售額20億元,實現10億元淨回款,成為上美第三個實現淨回款10億元的品牌。未來希望紅色小象繼續坐穩母嬰護膚第一的位置,並立足品牌,拓展更全品類,向全生態的母嬰品牌發展。希望我們所構建的護城河,能給用戶帶來更多的“不可替代性”。

提問4:最後,就今天的主題做一句話的總結。

上美集團副總裁劉明:堅持與用戶站在一起, “用戶在哪裏,品牌就去哪裏;用戶喜歡什麽,品牌就提供什麽”,在品牌,產品,渠道這三端都圍繞這個基本法則。堅持品牌的長期主義,堅持以用戶為中心,做消費者喜歡的品牌。

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