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千億“顏值經濟”新生態和美團醫美帶來的無限可能

作者: 編輯 來源:互聯網 發布時間:2020-09-21

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德國美學家席勒曾說:“審美能力是人性給予我們最高貴的贈禮。”向往欣賞美好的事物,擁有美好的特征,是人類始終共有的本性。在电竞竞猜在线誕生前的農耕時代裏,想要相貌變美隻能通過一代代人的自然基因改良。所幸,在醫療技術的不斷突破下,變美變得簡單、安全起來。

與前人上百年基因改良的漫長努力相比,當下的現代人隻需要打開手機上的App,就能精準搜索到自己想要的醫美方案,並且找到心儀的醫美服務機構,在現代醫學技術的幫助下,快速實現變美的目標。而醫美——這門讓人變美的生意,已經成為一塊將熟的蛋糕,根據德勤聯合美團醫美發布的《醫美市場趨勢洞察報告》,2020年中國醫美市場規模預計達1975億元,而未來三年,該市場規模預計將以15.2的複合增長率持續增長。

近年來,醫美平台憑借移動互聯網普及的“東風”,已成為醫美市場中不可或缺的一個連接消費者和機構的中下遊環節。

而在外賣、酒店領域紛紛先發後至的美團,在獨立出醫美業務部2年後,卻提出要做一個1.5邊而非雙邊的醫美平台。憑借平台的大流量與生態能力,美團醫美或許能發揮釘耙效應,在醫美這個大市場裏重塑新的生態,助力行業透明化、標準化、健康化。

摘下口罩,醫美市場需求複蘇

美團醫美業務負責人透露,今年Q2、Q3醫美業務是美團所有到店綜合業務裏麵恢複最快的行業之一,用戶年同比增長率已經接近90。上述報告也顯示,醫美行業規模在疫情影響下,繼續保持較高增長速度。2020年,預計醫美市場規模仍將以超過15的增速維係漲勢。特別是非手術類的輕醫美項目,因創傷小、風險低、複購率高,受需求推動,供給端占比預計持續提升。艾媒谘詢《2019年中國輕醫美消費趨勢研究報告》預計2020年中國輕醫美用戶將達到1520萬人,年複合增長率高達52.6。

數據來源:艾媒谘詢

受輕醫美新潮流的影響,中國的醫美人群滲透率提升明顯,雖然滲透率相較美日韓等醫美成熟的國家仍有較大差距,但輕醫美顯然是能夠快速提升滲透率、做大市場蛋糕的抓手。艾媒谘詢認為,年輕和精英兩股消費力的崛起,推動了輕醫美市場需求持續提升,加之輕醫美供給持續增長、技術發展以及消費環境日益改善,市場發展前景明朗。

特別是在滲透率方麵,從以上數據中可以明顯看出,我國醫美滲透率較日、美、韓依然有數量級層麵的差距。更有一個數據可以生動展示這個差距,2018年,我國每千人醫美診療次數約為14.8次,是日本的一半,韓國的六分之一,體現我國醫美滲透率增長空間廣闊。

年齡段下移和低線城市的下沉化,也為醫美市場提供了後勁十足的增量空間。數據顯示,20—25歲年齡段的消費者,在2019年帶動的消費占比增長顯著,從2018年的20增長到2019年的26。在網紅經濟和消費者對醫美接受程度等因素的影響下,醫美年輕化是不爭的事實。年齡下沉,直接帶來了消費年限的拉長,一旦能夠服務好年輕用戶未來數十年持續的醫美消費習慣,這將是一個巨大的市場。而從地域來看,即使是在全國前19個一二線城市案例中,醫美消費客單價差距也十分懸殊,客單價第1名的上海和客單價第19名的東莞相差300。但下沉市場的醫美用戶剛剛被喚醒,相對價格低、性價比高的輕醫美項目未來或將激發這些下沉市場潛在的龐大消費力。

產業鏈生態重構,醫美平台搶灘“窗口期”

雖然未來3-5年增速可觀,但對比2018年前的行業超高速野蠻發展,醫美行業顯然已經進入調整階段。未來,需求端的持續釋放將在行業規範化的大趨勢下完成,全行業產業鏈將伴隨著加速洗牌,朝著更加良性的方向發展。

而互聯網醫美平台,正是肩負著解決行業信息不對稱、提升行業透明度、更好地服務消費者的使命。從數據看,醫美平台也是正在開拓和搶占市場的爬升階段。2017年,頭部醫美機構隻有6.4的費用流向醫美獲客平台,到2019年,這個比例就達到了33.7。

山西證券研報顯示,從搜索引擎上獲取用戶的一次支付可能成本高達2000元以上,而在醫美平台上則降到200元。目前,約80的醫療美容機構正逐漸減少在搜索引擎上的投入,其中30的機構表示醫美平台正在成為主要獲客渠道。在過去的發展過程中,我國醫美機構主要依靠傳統廣告、互聯網平台、機構倒流三種主要方式,且曾經以機場、電梯廣告、搜索廣告為絕對投放重點。但是,隨著互聯網平台對用戶注意力的強勢爭奪,傳統渠道轉化率逐年下降。MobData研究院數據,目前醫美行業60以上的官網流量來自於搜索引擎。搜索引擎來源的用戶人均訪問1.5-2頁,平均停留時間40秒,跳出率達90以上。獲客成本逐年升高,醫美機構普遍麵臨亟需變革營銷渠道的局麵。

艾瑞谘詢發布的一份醫美行業報告顯示,醫美機構正在麵臨消費者理性化變革與信息渠道多樣化的巨大外部環境變化。這些外部環境變化正在倒逼醫療機構探索更高效、投入產出比更高的營銷渠道。

在新氧、更美、悅美等垂直醫美平台之外,一波背靠超級平台流量與用戶運營優勢的綜合醫美平台也已經跑步入場。以美團醫美、天貓醫美、京東健康為代表的平台玩家的進入,讓互聯網醫美平台戰場“硝煙味”十足。根據阿裏健康財報,截至2020年3月31日,該財年阿裏健康消費醫療業務快速增長,收入達到人民幣2.14億元,同比增長67.1。天貓醫美2018年躍居天貓“雙11”行業增速第一;2019年“618”期間同比增長572。擁有“線上+線下”運營優勢的美團醫美也披露,目前業務已覆蓋超過380個城市,合作醫美及消費醫療機構超過11000家。今年的618大促中,美團醫美線上交易額超過21.7億,同比增長133。除了業績增長,美團醫美也擔負起了平台社會責任,和行業一起共建新生態。2019年1月,美團醫美聯動上遊品牌發起成立行業首個“正品聯盟”,2020年8月,美團醫美聯合醫師協會、上遊品牌、醫美機構發起業內首個由企業主體自發倡導的“行業自律公約”。而最近被媒體報道即將IPO的京東健康,也將醫美賽道作為必爭之地。京東健康消費醫療總經理王宇方曾在公開演講中表示,醫美用戶對於平台已呈現出的信賴,目前平台的日問診數量已超10萬次,與皮膚等醫美服務高相關聯的線上問診成為用戶搜索熱詞。

做1.5邊平台,把0.5邊留給更多可能

雖然近年來醫美行業日趨合規化,但非正規機構和藥械魚龍混雜,服務和產品價格不透明,消費者對醫美機構信任度仍然不高。醫美平台作為連接消費者、機構、上遊產品多方的“多邊平台”,被行業寄予重構健康生態的重任。美團醫美業務負責人表示,美團醫美是一個1.5邊平台,而非單純的雙邊。而剩下這0.5邊,詮釋了醫美平台對生態塑造的無限可能和想象力。這0.5邊,可以是在背後做服務支撐的銷售團隊,可以是艾爾建美學、華熙生物等上遊品牌,可以是行業專家,也可以是美團醫美正在布局的城市運營生態,還可以是美團沉澱下來的專業的互聯網代運營能力,更可以是美團強大的2C金融能力。

美團醫美擁有整合上遊產品推廣、醫生、獲客營銷、門店運營等各個節點鏈接價值和核心能力,打通產業鏈上下遊,高效地鏈接醫美機構和消費者,醫生和消費者,廠商和消費者,廠商和醫美機構各方。再到實現提供基於用戶路徑、從用戶生命周期出發的整個營銷、服務體係,從用戶考慮、選擇、決策、履約,整個過程圍繞用戶生命鏈路打造多元化產品形態。再到引進2C金融、保險能力,為用戶提供消費便利度、自由度、安全度。一旦完成發揮好釘耙效應,將上述0.5個邊無限趨近補齊。美團醫美將爆發出足以重構行業生態,優化用戶決策流程,解決消費者與其他產業鏈環節信息不對稱問題,推動產業良性循環的“超級平台能量”。多點溝通、線上評價體係、第三方調節功能,是平台型角色最具競爭力的特點,特別是在醫美行業中,信任才是最富有的金礦。特別是在垂直醫美App滲透率不足1的市場環境下,互聯網綜合醫美平台如果能夠將用戶對平台對信任度,成功轉化為對正規醫美機構的信任度,將極大縮減醫美機構特別是中小商戶的營銷難度。而經過多年的運營積累,更強大和成熟的平台把控力、嚴格的評價和評級體係,加之逐步引入的專業醫生、專家等角色,用戶的信任,將成為美團醫美另一個難以被替代的平台優勢。

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